(Tucumán. Comunicación. Miradas 1)
La presencia en las redes sociales no alcanza por sí sola para inclinar para uno u otro lado una elección pero sí es efectiva cuando se trata de crear climas favorables o negativos para un candidato. Cuando el resultado en las urnas es muy apretado sí podría señalarse que estos climas generados en los entornos virtuales adquieren una relevancia mayor. Por ejemplo, en un ballotage.
Para el especialista y consultor Luciano Galup el desafío es mucho mayor: "el uso de las redes en política es un nuevo territorio, se abre un nuevo espacio de participación e interacción ciudadana.
Así como era antiguamente la plaza, el barrio o la calle, las redes son un nuevo espacio, por eso corresponde analizarlo y darle respuesta a los ciudadanos". (1)
El paisaje en Tucumán en relación a cómo administran su presencia en las redes sociales los políticos podría sintetizarse en pocas pero gráficas palabras: chato, monótono y sin sorpresas, salvo contadas excepciones. Esto lleva inexorablemente a un solo resultado: escaso o casi nulo diálogo con las audiencias. La mayoría replica el viejo modelo de los partes de prensa escritos en las antiguas Olivetti a los que se adjuntaban con un broche dos o tres fotos. A las copias que se enviaban a diarios, revistas y radios ahora se le sumó un nuevo destino: las redes sociales. Para ellos, nada ha cambiado. Error.
Ante los pobres resultados a la vista no caben dudas que las estrategias que algunos equipos de comunicación han puesto en marcha se realizaron sin preguntarse: ¿A quién o quiénes se dirigen los mensajes? ¿Existe una o varias audiencias? ¿Qué redes se deben usar teniendo en cuenta estas audiencias? ¿Qué priorizar: textos, fotos, videos? En fin, estos y otros interrogantes parecen no haberse planteado desde el punto cero tanto por políticos del oficialismo como de la oposición.
Hacerlo es clave para cualquier estrategia de comunicación política, sobre todo cuando se trata de redes sociales, de inmediatez y de necesidad de tener mensajes claros. Señala Antoni Gutiérrez Rubi, asesor en comunicación y consultor político: "Vivimos en tiempos de enorme aceleración de la transición entre pensar, decir y hacer. Antes teníamos tiempo entre cada uno de estos verbos. Ahora no. Todo sucede al momento... En la actualidad, cambiamos a «está pasando, lo estás diciendo, tuiteando». No hay espacio de transición". (2)
Esto ha generado un cimbronazo de tal magnitud en el mundo de la comunicación que quien no lo advierta corre el riesgo de generar mensajes como quien arroja botellas al mar. Sin destino específico todo dependerá de un "golpe de suerte". Y en política cada vez hay menos margen para ello. Por lo tanto, la planificación es la palabra clave.
En el oficialismo tucumano se destacan algunas cuentas en Twitter que sí generan diálogo y que son el resultado de un plan estratégico. Al 16 de enero de 2019 el gobernador @JuanManzurOK tiene 14.6 mil seguidores y por el peso específico de su función la cuenta ha logrado instalar temas en la agenda, acompañada por acciones de comunicación en televisión y radio. Le sigue en interacciones el ministro de Educación @jplichtmajer (con 5.938 seguidores), la cuenta más innovadora en el uso de recursos gráficos concebidos específicamente para redes sociales. Apuesta por el riesgo. Menos jugado, el ministro de Desarrollo Social @gabiyedlin (con 4.167 seguidores) tiene una sostenida perfomance con retuits a la cuenta de Manzur, posteos en contra del gobierno nacional y la difusión de acciones de su propia cartera, apostando a un lenguaje coloquial.
Llama la atención que en áreas sensibles del Poder Ejecutivo provincial las cuentas no hayan encontrado un diálogo positivo con las audiencias. A saber: Salud, Turismo, Cultura y Seguridad.
Entre los intendentes tucumanos sólo tres cuentas marcan la diferencia. La del peronista taficeño @javier_noguera, con 5,168 seguidores. Con un discurso de cercanía, (se) muestra acciones cotidianas de su municipio, se define ideológicamente y señala errores/diferencias con el gobierno nacional y algunas de sus espadas más destacadas. Algunos contrapuntos han sido tomados por medios locales y nacionales. Un punto fuerte es que ofrece información de servicio, con valor de uso real para los vecinos. Le sigue en diálogo su par de Yerba Buena @mariano_campero (4.675 seguidores), de Cambiemos. Su cuenta es una agenda municipal y carece de sorpresa. Cuando se corre de lo previsto, como su saludo por las Fiestas junto a su familia, obtuvo mejores resultados.
Un caso aparte es la cuenta de Twitter del intendente de San Miguel de Tucumán @alfarogerman (con 5.138 seguidores). Considerando que está al frente del municipio más densamente poblado del NOA la cifra de seguidores es baja. Tuitea acciones municipales para mostrarse activo pero con posteo previsibles, sin sorpresas. Pero cuando se mueve de los lugares comunes obtiene un diálogo más fluido. Igual, escaso para su relevancia política.
El vicegobernador @OsvaldoJaldo llegó en diciembre de 2015 a Twitter y cuenta con 7.604 seguidores. Es un reloj comunicando desde su cuenta lo que hace en la Legislatura, sus recorridos por el interior tucumano y actos junto al gobernador Manzur. Abunda, mucha información pero absolutamente previsible. Cuando comunica acciones políticas inesperadas logra una mejor interacción con su audiencia, como esa vez en la que se reunió con Manzur y el legislador Christian Rodríguez para confirmar el pase del parlamentario a las filas del oficialismo. Eso es agenda.
Legisladores. El alperovichista @machiditinis (5.025) y el radical @ArielGarciaUCR (5.088 seguidores) saben lo que quieren en Twitter, al menos. Muy activos y con equipos que los secundan en RT y "Me gusta", sus ejes temáticos son muy específicos. El primero, metido de lleno en la precandidatura del senador José Alperovich a gobernador; mientras que el segundo se muestra como un radical alejado de quienes apoyan a Cambiemos y entregado en actividades relacionadas con la actividad deportiva, al presidir la comisión de la Legislatura comprometida con este tema.
Detrás de ellos se ubican sus pares @FerValdezTuc (UCR), con 4.239 seguidores; @GuilleGassen, con 4.548; @Jota_Canelada, 3.761, y @titocgpro, con 3.061 seguidores. El número es sólo una referencia de la presencia en las redes sociales puesto que está harto comprobado que tener más seguidores o followers no es lo más importante en las redes sociales sino el engagement, que es la capacidad de crear relaciones sólidas y duraderas con los usuarios.
En parlamentarios nacionales por Tucumán la oposición tiene las principales espadas. La senadora nacional @SilviaEdePerez tiene 20,4 mil seguidores mientras que el diputado nacional @JCanoOK atesora 103 mil seguidores, a los que alimenta con mucha información del orden nacional. Si se midiera su "éxito" en las redes por el número de seguidores podría señalarse que van en el camino correcto. Pero esto es sólo en parte, puesto que -al igual que el resto de los políticos que se señalaron con anterioridad- efectúan posteos generalistas la mayor cantidad de veces, sin precisar una audiencia específica, lo que podría generar un mayor y efectivo diálogo.
Vivimos tiempos de pruebas y de riesgos en comunicación, justamente los caminos por los que se debe transitar para generar empatía con las audiencias. La cuenta regresiva ha comenzado, es hora de armar el "cubo mágico", no hay UNA receta y mucho depende de la originalidad. Hace unos días Mario Riorda, Director de la Maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral lo señaló con claridad: "No olvidar: las redes no tienen tiempo, no tienen regulación. Sólo tienen precio. Quizás sea ese el modo electoral más visible. Pero igualmente no tienen patrones replicables. No hay moldes. Quizás sólo uno: la autenticidad, que está cerca de ser un commodity hoy". (3)
(1) “La comunicación política y la comunicación de gestión son una comunicación de personas”. https://www.unaj.edu.ar/luciano-galup-especialista-en-redes-sociales-la-comunicacion-politica-y-la-comunicacion-de-gestion-son-una-comunicacion-de-personas/
(2) ‘Millennials’ y el choque generacional. https://www.gutierrez-rubi.es/2017/07/18/millennials-choque-generacional/
(3) Las campañas electorales han muerto. https://www.clarin.com/opinion/campanas-electorales-muerto_0_pxL9iRtGv.html
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